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买到不合脚的鞋,你打算穿几次才放弃?电影《大卖空》经济学家教
2020-06-16 / R荟生活 / 546浏览量 /评论数 93

买到不合脚的鞋,你打算穿几次才放弃?电影《大卖空》经济学家教

你能想像经济学家在电影里而不泼冷水?行为经济学之父理查.塞勒,曾在荣获 2016 年奥斯卡最佳改编剧本奖的电影《大卖空》里客串一角,在赌场中以生动活泼的词句与身边的美女 Gomez 和观众解释艰涩的金融术语,大获好评。足以看出这位诺贝尔奖呼声最高的经济学家,并不是关在象牙塔里的学者。彭博新闻报导,塞勒在过去五年内操盘绩效,击败 99% 同类基金,逆势长到 37 亿美元!

没有塞勒,就没有研究人类行为的「行为经济学」,人们就很难将行为经济学应用在投资、政策、行销上。在新书《不当行为》,他秉持活泼幽默,并积极实践为大众读者解惑:即使血拚了一堆用不到的东西,其实也没那幺糟!

如果买了一双昂贵的鞋却发现不合脚,是否该继续忍痛穿着,才能降低罪恶感?这是符合经济原理或是「不当行为」?

他受邀去调解一对母女关于购买洋装的纠纷。被客户暱称为是「全球唯一临床经济学家」。

应该忽略沉没成本吗?

当某个数量的金钱已经被花用,而且这笔钱无法再重新取回时,我们可说这笔钱「沉没」了,也就是没了。传统的经济学家说:「请忽略『沉没成本』吧!」但是,人们真的不会为打翻的牛奶哭泣吗?说归说,要做到并不容易,人们要花很长一段时间才能忘记已花掉的钱。事实上,一些原本认为无关的因素实际上可能事关重大。

文斯付了 1,000 美元的室内网球场会员费,可在室内赛季期间每週使用一次。两个月后,他罹患了网球肘,一打球便疼痛不已,不过他还是忍着痛继续打了三个月,因为他不想浪费已缴的会员费。直到疼痛变得完全无法忍受才终于决定放弃。

我们姑且先假设是某个朋友邀请文斯到另一个球场免费打球,文斯会因为手肘疼痛而婉拒。用经济学术语来说,这表示打网球的效用呈现负值,然而他却为了已经支付的 1,000 美元会员费继续打球,每打一次症状就变得更严重。

为什幺他会做这种事?这是我想要回答的问题。

过去几年来,我蒐集了数十个人们在意「沉没成本」的例子。其中一个例子是我的朋友乔依,她与六岁女儿为了该穿什幺去上学,相争不下。

这小女孩打定主意再也不穿洋装,只穿长裤或短裤。妈妈则坚持女儿一定得穿上,尤其是特别为了小学新生入学而买的三件洋装。几天来妈妈不时嚷嚷:「我已经花钱买了,妳非穿不可!」女儿则回答,如果逼她穿洋装,她就不去上学。我猜做妈的可能曾经徒劳无益地问,我女儿该不会以为钱是从树上长出来的吧。

我被邀去排解纠纷,向妈妈解释其中的经济逻辑。

花在洋装上的钱已经没了,就算穿上那些洋装,这笔钱也讨不回来,只要不需另外花钱买长裤或短裤,否则,坚持要女儿穿那些洋装,对于其财务状况并无助益。妈妈听了突然十分开心,因为她实在很不喜欢跟女儿吵架,却又对「浪费钱」买那三件洋装颇有罪恶感。她只需要有个经济学家来告诉她,忽略「沉没成本」是完全符合理性,甚至是必要的。

我的一位客户从此开始称我为「全球唯一临床经济学家」。

我不是唯一体认到人们难以理解「沉没成本」观念的经济学家。这类错误普遍到甚至有个正式名称:「沉没成本谬误」。

冒着暴风雪开车看球赛,或忍耐着疼痛打网球,都不是理性经济人会犯的错误,他们将「沉没成本」正确地视为无关紧要的因素。然而对真实人类来说,沉没成本会盘旋在心里,变成另一个「原本认为无关的因素」,涉及的也不只有晚餐或演唱会这类小事。

不少人相信,美国之所以陷入越战泥淖,是因为美国已经为这场战争投入太多,难以轻易放弃。组织行为专家贝瑞‧史托教授曾发表一篇论文,模仿自民谣歌手彼得.席格的反战歌曲,将论文标题定为「膝陷泥淖」(这首曲子名为〈腰陷泥淖〉,歌词生动地描绘了「续扩」的概念,从泥淖及膝、泥淖及腰、到泥淖及颈)。史托认为,丧失的人命越多,投入的费用越高,政府越难宣告失败和抽身前进,一些原本认为无关的因素实际上可能事关重大。

为什幺我们要在意「沉没成本」?无论是看球赛或观赏表演,抑或徒劳的战争,为什幺大家会认为持续进行一件事是值得的?

你付了些钱,然后享用产品,从中得到获得效用带来的快乐,这笔帐就算结清了,最初付出的成本会被后来的获得抵销。但是假如你买了门票,却没去现场观赏呢?花了100美元买演唱会门票,后来却没去观赏,这感觉很像损失了100美元。以财务会计来比喻,买了门票却没能用到,你得在心理帐户上认列损失,观赏活动能让你不必蒙受损失便可结清帐户。

同样道理,你越常使用某个已经花钱购买的物品,对这笔交易的感觉就越好。

现在,不妨来做个思想实验吧。

你买了一双鞋,因为它们正在打折出售,虽然价格依旧不便宜,可是你实在不想错过其交易效用。有一天,你神气地穿上这双鞋去上班,但是当天中午脚就开始疼痛,隔一阵子脚不痛之后,你不死心地再把鞋拿出来,这回打算只穿一个晚上,后来脚依旧痛到不行。

现在请回答下面两个问题:

1.假如这双鞋永远也不合脚,你要再穿几次才会彻底放弃?

2.你再也不穿这双鞋之后,它们要在鞋柜里躺多久才会被你扔掉,或捐给慈善机构?

若你跟大多数人一样,答案就是:端看你为这双鞋花了多少钱,花的钱越多,放弃这双鞋之前你愿意忍受的痛苦就越多,它们占住鞋柜的时间也会越久。

同样行为也出现在健身俱乐部。

假如你付了会员费却没去健身房,你就得把这次的购买视为损失。事实上,有些人花钱买会员就是为了帮自己解决自我控制问题,倘若我想去健身房,而且对浪费会员费这件事有罪恶感,那幺会员费就可以在两方面帮助自己克服惰性:其一,我会对这笔费用念念不忘,其二是,每次去健身房时无须承担立即的金钱支出。

行销学教授惠辛格.顾维尔与狄立普.索曼在一家健身俱乐部做了个聪明的研究,充分体现上述这项观点。

这间俱乐部一次收两年期的会员费。教授们发现,在帐单出现后的那个月,俱乐部的出席率会陡然攀升!然后又逐渐下滑,直到下一次的新帐单又再度刺激出席率。

他们将这种现象称为「支付贬值」,意即沉没成本效应会随着时间逐渐消失。

──本文节录自《不当行为》第八章。

事实上,以撰写本书为例,塞勒决定採取一口气持续写作,结果在编辑和亲朋提出放弃段落的意见时,感觉像「杀了自己的宝贝」。为了不落入「沉没成本谬误」,他决定建立番外篇档案,考虑将这些精采夺目的冗词赘句放在官网上。光是这样的作为──在电脑里开一个档案夹储存,就足够减轻被删除心血的痛苦!

他以这个例子告诉读者,一旦了解某个行为问题,就可以偶尔发明出相应的动作来解决。心理帐户也可以有效的运用。